主題樂園或許是現(xiàn)代社會中最具浸入式體驗(yàn)的人造場所之一。每個(gè)主題樂園都力求通過豐富的場景營造，刺激的騎乘項(xiàng)目設(shè)置，以及一步一景的細(xì)節(jié)為人們創(chuàng)造一個(gè)忘掉日常生活，盡情體驗(yàn)歡樂與美好的沉浸世界。

　　但同時(shí)，主題樂園的體驗(yàn)維度又并不局限于樂園本身——高品質(zhì)的主題樂園周邊往往配有專屬的商業(yè)購物街區(qū)，其中的優(yōu)秀之作更是能與樂園齊名，皆為浸入而生。更有甚者，商業(yè)街區(qū)或能成為一個(gè)獨(dú)立于樂園之外的地標(biāo)景點(diǎn)!

洛杉磯環(huán)球影城配套的商業(yè)街CITY WALK就是這樣一個(gè)景點(diǎn)級的經(jīng)典項(xiàng)目

　　洛杉磯環(huán)球影城CITY WALK擁有得天獨(dú)厚的場所基因。項(xiàng)目坐落于好萊塢山麓的山丘之上，典型的山城式地貌加之地中海氣候的清涼山風(fēng)，僅僅是在這里俯瞰洛杉磯的景致就足夠值得到此一游。而項(xiàng)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并不滿足于此，營造出激動(dòng)人心卻又千變?nèi)f化的體驗(yàn)，以此驅(qū)動(dòng)人流的到訪并作出成功的商業(yè)轉(zhuǎn)化，才是更令人熱切盼望的終極目標(biāo)。顯然，該項(xiàng)目的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)交出了漂亮的答卷——日均訪客量高達(dá)兩萬五千;先于CITY WALK建成的影城，因商業(yè)街的興起獲得了觀影人數(shù)60%的巨幅增長。同時(shí)，不僅僅限于游客，CITY WALK也成為周邊社區(qū)居民喜愛的休閑購物與娛樂歸屬地，當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)占到商業(yè)街區(qū)銷售額的67%。因此，盡管租金相對較高，租罄比率卻高達(dá)98%。滿懷熱情期待著進(jìn)駐的品牌也進(jìn)一步推高了租金價(jià)格，每平方英尺的租金高達(dá)800美金，這幾乎是洛杉磯全市區(qū)域購物中心租金平均值的3倍。

　　到底是什么讓CITY WALK這樣一個(gè)主題公園的配套商業(yè)街如此成功，并同時(shí)獲得到訪游客和本地居民的喜愛呢?

主題商業(yè)街的必要性——樂園與商業(yè)街的良性共贏

　　作為龐大的重資產(chǎn)投資，主題樂園往往造價(jià)不菲。除了樂園本身，圍繞樂園而生的主題商業(yè)街區(qū)是保證樂園盈利的重要手段。主題樂園作為一種目的地型的體驗(yàn)式消費(fèi)場所，能夠以其大規(guī)模與高體驗(yàn)度成為一個(gè)區(qū)域娛樂引擎，從而吸引大量的人流聚集——龐大人流為商業(yè)街區(qū)的成功運(yùn)營提供了強(qiáng)有力保證，而樂園的客群往往在游玩之余有大量的聚餐，社交，購物，購買服務(wù)等需求。因此最大化利用樂園流量，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)則顯得尤為順理成章。

　　需要注意的是，樂園與購物街區(qū)本身并不是一種機(jī)械的并置關(guān)系，他們更能夠形成體驗(yàn)上的有機(jī)互補(bǔ)。主題樂園規(guī)模龐大，一天的時(shí)間很難窮盡其所包含的豐富娛樂項(xiàng)目，因此有相當(dāng)比例的客流會傾向于在樂園附近留宿。毫無疑問，良好的商業(yè)配套可以大大延長訪客在樂園的逗留時(shí)間，而這一方面增加了樂園的復(fù)玩率和消費(fèi)量，另一方面也因?yàn)檫@額外的逗留，延展出就餐，購物等等消費(fèi)行為，相輔相成促就良性共贏。

主題商業(yè)街的延展度——IP變現(xiàn)的造夢延續(xù)

　　頂級的主題樂園往往自帶大量的IP，而這些IP又蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。在體驗(yàn)完一個(gè)個(gè)IP騎乘項(xiàng)目之后，訪客會希望購得IP衍生品，此時(shí)的商業(yè)街區(qū)就為這樣的需求提供了一個(gè)良好的購物場景補(bǔ)充。

　　同樣以洛杉磯環(huán)球影城為例，辛普森，怪物史萊克，哈利波特等一眾頂級IP不失為流量套現(xiàn)的香餑餑。試想一下，在體驗(yàn)完對角巷扣人心弦的火龍表演之后，有誰不想透過買一根魔杖或一套魔法服來延續(xù)魔法世界的刺激呢?!

主題商業(yè)街的爆發(fā)點(diǎn)——高意愿消費(fèi)群體的集體狂歡

　　與其他城市商業(yè)體的客群有所不同，樂園商業(yè)客群帶有相對更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。作為目的地式的體驗(yàn)園區(qū)，其客群的到訪行為通常基于前期的精心規(guī)劃，使得到訪的時(shí)長更為充裕，客群的組合模式里暗藏商機(jī)——單人游客僅占少量席位，家人、朋友、情侶等組合更為普遍，消費(fèi)需求遍地開花，消費(fèi)預(yù)期蓬勃生長，消費(fèi)力度用“望塵莫及”來形容也不為過。這種集體式的高意愿消費(fèi)狂歡，在IAAPA的調(diào)研分析報(bào)告中得到了數(shù)據(jù)的佐證，在過去的五年中，全球消費(fèi)者圍繞主題樂園所產(chǎn)生的年度花費(fèi)其增速在平均GDP之上，而這個(gè)數(shù)字將有望于2022年達(dá)到600億美元。

　　可以說，高消費(fèi)意愿的龐大客群，增加樂園逗留時(shí)間與復(fù)玩率的必要配套，IP商品消費(fèi)的場景搭建，決定了一個(gè)好的樂園必然打造主題商業(yè)街區(qū)，也必須打造主題商業(yè)街區(qū)。

　　與處處充滿“小心機(jī)”的主題樂園相對應(yīng)，商業(yè)街區(qū)的營造也大有文章。一個(gè)優(yōu)秀的主題樂園商業(yè)街區(qū)的成功營造，絕非直觀所見的理所應(yīng)當(dāng)。一旦在前期定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)生偏差，或?qū)⒊蔀槲磥磉\(yùn)營上的沉重負(fù)擔(dān)，遑論增加營收的美好希冀。

那么如何打造一個(gè)成功的主題樂園的商業(yè)街區(qū)呢?

　　置入“逗留點(diǎn)”，打造流連忘返的動(dòng)線

　　樂園配套商業(yè)街區(qū)的動(dòng)線打造是重中之重，如何將主題樂園的龐大人流自然地引導(dǎo)到街區(qū)，并催生出如同在樂園一般的流連忘返之感，都需要精心的規(guī)劃與設(shè)計(jì)。

　　商業(yè)街往往銜接著樂園與停車場。在CITY WALK中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以城市村莊的理念來定義整個(gè)商業(yè)區(qū)，每段路徑都滿布“逗留點(diǎn)”，時(shí)間因此被切割成渾然不知的小段落，而每一個(gè)章節(jié)里都充盈著令人滿足的體驗(yàn)感，置身其中流連忘返。這些“逗留點(diǎn)”也正是主題商業(yè)街的靈魂所在——公共共享空間，包含了主題標(biāo)識牌、精神堡壘、噴泉或者怡人的小廣場等等。

　　在這里，“浸入感”的營造令人欲罷不能。走近這片商業(yè)街區(qū)，意味著超脫現(xiàn)實(shí)的旅程已然拉開序幕，所有的情緒準(zhǔn)備在這里完成最后的緩沖;而及至客群離園后，這片獨(dú)到的商業(yè)街區(qū)又將變成一種眷戀的承載，延續(xù)出更久的現(xiàn)實(shí)脫離感——當(dāng)孩子們繞著噴水池嬉笑打鬧，當(dāng)街頭藝人撥弄著吉他哼唱著輕松愉悅的曲調(diào)，家人和朋友在這里休息小憩，而一旁的情侶們則忙著與大IP裝置合影，為美好的出游定格下回憶的紀(jì)念物……漫步在長達(dá)450米卻移步易景的街區(qū)里，此起彼伏的變化令人深深著迷，疲憊感悄悄隱藏了蹤跡，探尋新鮮事物的好奇心指數(shù)直線飆升。透過精心設(shè)置的動(dòng)態(tài)小路系統(tǒng)，訪客更可以進(jìn)入支路網(wǎng)，去到影院，酒店，兒童玩耍區(qū)等場所，獲取更豐富的體驗(yàn)。

借用蒙太奇，構(gòu)建極富創(chuàng)造力的空間語言

　　如果說，主題樂園構(gòu)建出沉浸式的夢幻新世界，那么圍繞主題樂園而建的商業(yè)街區(qū)則更像是亦真亦幻的銜接點(diǎn)。在建筑與建筑之間，在外觀與功能之上，體驗(yàn)感變成了徜徉其間不斷流動(dòng)著的旋律音符，建筑設(shè)計(jì)的立面與形式呈現(xiàn)出更多元的姿態(tài)，而時(shí)間在這里則變得深不可測又渾然不知起來。

　　視覺上的幻境無疑是對樂園體驗(yàn)的一種延展，商業(yè)元素的填充又漸漸把人們往理想的現(xiàn)實(shí)生活里引渡。從被吸引而產(chǎn)生的“駐足”，到沉迷其中而心甘情愿的“停留”，及至完全放松身心卸下心防的“休憩放空“，時(shí)間如正比例函數(shù)般的增長勢必也悄然拉動(dòng)著消費(fèi)指數(shù)的遞增。

　　設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所提供解決方案的精妙之處在CITYWALK中可見一斑——這是一種極為豐富的視覺與空間語言，通過將空間與立面適當(dāng)?shù)卮蛩?，再混搭重?gòu)，創(chuàng)造出一種電影蒙太奇式的視覺奇觀體驗(yàn)。同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)汲取了建筑美學(xué)，歷史沉淀，乃至文化延展等各維度的元素，雜糅在街區(qū)之中。無論是古羅馬式的大穹頂，后現(xiàn)代式的金屬刮板，或是來自某個(gè)電影的人物、角色符號，如此這般，共同創(chuàng)造出一幅超越日常所見的街區(qū)風(fēng)情畫。

賦能超現(xiàn)實(shí)，讓沉浸式體驗(yàn)觸手可及

　　商業(yè)場所的核心，與業(yè)態(tài)規(guī)劃息息相關(guān)。“不尋常”、“超現(xiàn)實(shí)”的商品和服務(wù)體驗(yàn)是高買單意愿之所在。在“到此一游”的消費(fèi)心態(tài)趨勢下，訪客往往有著更高的期待，或是商品足夠特別，亦或是購物的場景營造別處難以尋覓，以謀求為這一番的樂園之旅留下永恒的紀(jì)念。

　　而此時(shí)，IP衍生品的售賣店鋪就能滿足其中之一，這也是樂園主題商業(yè)街區(qū)滿布紀(jì)念品或IP主題商店的原因。而另外一種需求的滿足，則顯得更意味深遠(yuǎn)一些——哪怕尋常如M&M巧克力豆，或是樂高積木，其在主題商業(yè)街內(nèi)的店鋪往往會升級成為展覽館式的旗艦店，商品品類大幅拓展，場景營造更勝一籌。當(dāng)然，還有更因地制宜的衡量標(biāo)準(zhǔn)，與環(huán)球影城的電影主題娛樂體驗(yàn)相呼應(yīng)，CITY WALK引入了超高標(biāo)準(zhǔn)硬件的影院作為商業(yè)主力業(yè)態(tài)，在影院中，海量的IP主題植入吸引了無數(shù)影迷的到訪朝圣。而無論如何，在心滿意足的一日游玩之后，豐富的主題餐廳、主題酒吧永遠(yuǎn)是令人熱切期盼著的休憩驛站。

未來可期：主題商業(yè)街激活主題樂園 順勢進(jìn)階一觸即發(fā)

　　在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)階和社交維度的拓展之下，未來的主題樂園商業(yè)街區(qū)會變得更加超乎想象。不妨大膽做個(gè)假設(shè)，訪客可透過特定的APP，在出園后收到定制化的商業(yè)街游玩路線推送，而其內(nèi)部邏輯則源自園內(nèi)體驗(yàn)的偏好數(shù)據(jù)搜集;又或者，在商業(yè)街區(qū)內(nèi)，主題IP的不同粉絲族群將被社交網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)而起，共享專屬的體驗(yàn)?zāi)K。更具體一些，以精靈寶可夢游戲?yàn)槔?，那令人著迷的搜尋狂潮，也許能透過商業(yè)街區(qū)所提供的VR,AR技術(shù)達(dá)成進(jìn)一步升級，獲得專屬娛樂體驗(yàn)的重新定義……

　　不難推導(dǎo)，線上世界的發(fā)展終究會對線下空間的營造提出更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。建筑的設(shè)計(jì)規(guī)劃不僅僅只是實(shí)地場景的造就，落地環(huán)境的鋪排，更是對于虛擬現(xiàn)實(shí)鏈接點(diǎn)的創(chuàng)制。而這一切的“愿望成真”，在建筑美學(xué)之外，更要求宏觀上的布局把控，細(xì)節(jié)上的打磨精進(jìn)，更智慧的整體解決方案，以及更靈動(dòng)的想象力與執(zhí)行力的制衡。

　　還是以CITY WALK為例，其成功之處在于以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語匯，精湛的控制能力，挖掘出為人稱道的場所價(jià)值。這種場所創(chuàng)造的價(jià)值，在于能使置身其中的人們感受到探索新鮮事物的樂趣，激發(fā)出嘗試獨(dú)特體驗(yàn)的好奇，為商業(yè)消費(fèi)注入勃勃生機(jī)與活力，當(dāng)然，也蘊(yùn)藏著與人相遇、與友歡聚的最原始的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)。

　　可以預(yù)見的是，隨著社會的發(fā)展和娛樂方式的更迭，主題商業(yè)街區(qū)這一兼具商業(yè)和娛樂的項(xiàng)目終將以更多元的形態(tài)和內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。在未來，主題樂園的內(nèi)涵與營造方式或?qū)⒚媾R重大變化，消費(fèi)者的心理、取向、與偏好也將隨著社會的演化而迅速迭代，之于與樂園共生的主題商業(yè)街區(qū)，勢必會順勢而為，以全新的姿態(tài)鑄就更令人神往的商業(yè)成就。

轉(zhuǎn)自中國游樂