去年下半年，我朋友?？偟奈穆庙?xiàng)目面世了，運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月，各項(xiàng)指標(biāo)與預(yù)期差距非常大。他說(shuō)，項(xiàng)目策劃的時(shí)候，他找了各類(lèi)頂級(jí)專(zhuān)家多次頭腦風(fēng)暴，甚至每一個(gè)環(huán)節(jié)都路演了。有了充分把握之后，他才啟動(dòng)了這個(gè)項(xiàng)目。

　　我思考了一會(huì)，問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：你對(duì)游客真正的需求了解多少?他對(duì)這個(gè)問(wèn)題比較茫然。顯然，他對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有深度思考。今天，我就聊聊游客需求這個(gè)話題。

1、文旅制造常規(guī)角度之弊

　　做文旅產(chǎn)品，建內(nèi)容體系，我們的思考更多是從兩個(gè)角度出發(fā)。

　　一是專(zhuān)家角度。

　　做產(chǎn)品這前，先找一批專(zhuān)家進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，這是普遍的做法。而事實(shí)證明，這種做法很可能是不靠譜的。

　　我參與過(guò)一個(gè)演出項(xiàng)目論證，項(xiàng)目策劃的時(shí)候，各路專(zhuān)家多次建言會(huì)診，真正做到了集思廣益。

　　但是演出推出的時(shí)候，市場(chǎng)選擇了用腳投票。以大家都熟悉的宋城為例，其實(shí)文藝專(zhuān)家們并不看好這個(gè)產(chǎn)品，但是宋城現(xiàn)在已經(jīng)成為旅游演藝的第一品牌。

　　這充分說(shuō)明，專(zhuān)家不一定代表游客，專(zhuān)家的意見(jiàn)，不一定就是正確的意見(jiàn)。

　　二是投資角度。

　　隨著各路資本介入文旅市場(chǎng)，做文旅產(chǎn)品，現(xiàn)在資方的意見(jiàn)或多或少地會(huì)對(duì)產(chǎn)品打造產(chǎn)生影響。

　　因此，那些在投入產(chǎn)出方面不具有顯性效益，不具有增長(zhǎng)空間的環(huán)節(jié)會(huì)被砍掉。

　　可是文旅產(chǎn)品是審美屬性的精神類(lèi)產(chǎn)品，很多東西是隱性的，與資本要求的現(xiàn)實(shí)性本身就是沖突。

2、游客需求獲取之道

　　我認(rèn)為，文旅內(nèi)容制造，從制造邏輯上講，最重要的是要從游客維度思考產(chǎn)品的打造。

　　從游客維度思考，關(guān)鍵是要獲取游客真正的需求。怎么樣來(lái)獲取游客真正的需求呢?

　　《迪斯尼體驗(yàn)》的作者西奧多·齊尼介紹了迪斯尼是如何獲取游客真正的需求的，這也是迪斯尼長(zhǎng)盛不衰的秘訣。

　　一是用觀察來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求。

　　真正的觀察不僅僅是看用戶(hù)在干什么，而是要總結(jié)用戶(hù)背后的行為模式，研究其中的規(guī)律特點(diǎn)。

　　以洪崖洞項(xiàng)目為例，我們觀察游客最喜歡去的是四樓。四樓是開(kāi)敞的天街，也是美食街。

　　經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察，我們總結(jié)出兩點(diǎn)游客內(nèi)容消費(fèi)規(guī)律，即體驗(yàn)環(huán)境的舒適性和業(yè)態(tài)的煙火氣。

　　這種規(guī)律的挖掘，對(duì)我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)具的有重要的指導(dǎo)意義。

　　二是通過(guò)交流發(fā)現(xiàn)游客需求。

　　通常，你問(wèn)顧客他需要什么，顧客或許能很快給你一個(gè)答案。

　　可是這真的就夠了嗎?

　　事實(shí)是，用戶(hù)表面上說(shuō)出來(lái)的需求，往往并不等于他們內(nèi)心真正想要的欲望。

　　這是任何一個(gè)做商業(yè)的人都要明白的真理。

　　用戶(hù)直接說(shuō)出來(lái)的需求，往往是他心中想的一個(gè)模糊方向的粗略概括，而他內(nèi)

　　心的欲望卻沒(méi)那么顯而易見(jiàn)。

　　因此，你要做的工作是在用戶(hù)給出表面需求之后深挖他內(nèi)心的欲望。

　　三是通過(guò)親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)游客需求。

　　如果你是飯店的服務(wù)員，有沒(méi)有作為一個(gè)顧客親身體驗(yàn)排隊(duì)等待的感受，有沒(méi)有了解餐桌桌面的情況和衛(wèi)生噪音的情況。

　　而大多數(shù)人在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，往往會(huì)關(guān)注到自己的職責(zé)，而忘了用戶(hù)的體驗(yàn)感受。

3、傳播分享也是需求

　　我們往往認(rèn)為傳播分享是項(xiàng)目需求，其實(shí)這更是游客需求。傳播分享是游客的基本行為，但是前提是產(chǎn)品內(nèi)容能夠激發(fā)游客的傳播分享欲望。

　　在這方面，我有兩點(diǎn)思考：

　　一是把一兩個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)做到極致。

　　產(chǎn)品做到極致，會(huì)讓游客產(chǎn)生超預(yù)期的體驗(yàn)。只有超預(yù)期的體驗(yàn)，才會(huì)引發(fā)自發(fā)傳播。

　　《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)講了一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)你不能保證全部目標(biāo)點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，爭(zhēng)取把一兩個(gè)目標(biāo)點(diǎn)做到極致。

　　我們?cè)谧龊檠露次鍢恰吨胤?980》這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，梳理出76個(gè)需要精心打磨的點(diǎn)位。

　　在保證總體質(zhì)量的前提下，我們重點(diǎn)對(duì)市中心組團(tuán)、菜園壩火車(chē)站組團(tuán)進(jìn)行精雕細(xì)琢，做到極致化呈現(xiàn)，讓人只有時(shí)光倒流的驚嘆，而沒(méi)有違和感。

　　體驗(yàn)超過(guò)預(yù)期，游客的第一個(gè)行為就是傳播分享。

　　二是精心設(shè)計(jì)利于傳播的元素。

　　在制造文旅產(chǎn)品的時(shí)候，要精心設(shè)計(jì)那些便于傳播、廣泛傳播的元素。

　　時(shí)下興起的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，就是充分利用拍照傳播元素。但是這些網(wǎng)紅打卡點(diǎn)普遍與產(chǎn)品結(jié)合度不夠緊密，以致于傳播不能持久。

總結(jié)一下：

　　文旅產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)不好，往往是忽略了游客真正需求。常規(guī)的從專(zhuān)家角度、投資角度思考文旅產(chǎn)品，都有極大弊端?？梢詮挠^察、交流、親身體驗(yàn)三個(gè)方面獲取游客真正需求。傳播分享也是應(yīng)該考慮的游客需求，要激發(fā)游客傳播分享，一是把一兩個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)點(diǎn)做到極致，二是精心設(shè)計(jì)利于傳播的元素。

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